20 KPI e-commerce pour votre tableau de bord Web Analytics | Analytics

Pour optimiser un site e-commerce et faire grimper votre CA, la mesure et le suivi de plusieurs KPI s’imposent. Ces indicateurs permettent aux e-commerçants un suivi quotidien de la performance de leur e-commerce. Ils correspondent généralement aux étapes de progression du visiteur dans le tunnel d’achat. Si cela n’est pas déjà fait, voici une liste (non exhaustive) d’indicateurs clés à intégrer dans vos tableaux de bord Web Analytics.

Trafic on-site

Le volume des visites correspond au trafic apporté sur votre site. Rappelez-vous qu’un même visiteur peut faire plusieurs visites en utilisant des devices ou des navigateurs différents. Après 30 minutes d’inactivité, la visite est considérée comme terminée. En cas de variations sensibles de cet indicateur de référence, penchez-vous sur les éléments de contexte de votre activité e-commerce :

• Des campagnes d’acquisition en cours ?
• Un emailing de relance des prospects envoyé ?
• L’influence du référencement naturel ?
• Le lancement ou l’arrêt d’un autre support (application ou site mobile par exemple) ?

Taux de conversion (visite)

Il vous renseigne sur la propension à convertir une visite en transaction. Il se calcule assez simplement : ratio entre les visites ayant converti et le total des visites. Si cet indicateur varie de manière importante, là aussi, interrogez-vous sur :

• La qualité des visites incrémentales générées par des campagnes en cours ?
• D’éventuels problèmes techniques sur les pages clés (étapes du tunnel) ?
• Une nouvelle ergonomie de certaines pages ?

Panier moyen

Il représente le montant moyen dépensé par commande sur un point de vente en ligne. Pour le calculer, il suffit de diviser le chiffre d’affaires par le nombre de commandes effectuées sur une période donnée. Le contexte est aussi à mettre en perspective pour analyser cet indicateur :

• Une promotion en cours (codes promo, réductions, chèque cadeaux, etc.) ?
• Une augmentation du nombre de commandes ?
• Un changement de politique tarifaire sur les frais de port ?

Chiffre d’affaires

Le chiffre d’affaires généré n’est rien d’autre que le produit des 3 métriques citées plus haut (visites, taux de conversion et panier moyen). Il s’interprète en fonction des variations de chacune :

• Baisse du CA malgré une hausse des visites : vérifiez que le taux de conversion est stable. Si ce n’est pas le cas, les visites incrémentales ne sont pas aussi qualitatives que vos visites de référence. Vérifiez aussi les sources de trafic, sites affluents et campagnes qui vous ont apporté ce trafic peu qualifié.
• Baisses du CA et du taux de conversion malgré un trafic constant : changement d’UX ou technique sur votre site ? Vérifiez la performance de vos pages clés (fiches produits, panier, tunnel, paiement, etc.) sur différents devices et navigateurs.
• Baisses du CA et du panier moyen malgré des visites et un taux de conversion stables : vérifiez du côté de vos offres promotionnelles. Peut-être ont-elles été mal distribuées entrainant peu ou pas de commande supplémentaire, avec un panier moyen plus faible.

Visiteurs & clients

C’est l’un des indicateurs clés de la mesure de la popularité d’un site web. Cette métrique qualifie un internaute sur une période donnée. On parle aussi de visiteur unique, généralement identifié par un cookie et comptabilisé une seule fois sur la période analysée. Si le site nécessite une connexion et que vous collectez davantage d’informations (données socio-démo par exemple) sur le visiteur, il est d’autant plus intéressant d’avoir une approche customer-centric dans votre analyse comportementale pour affiner votre stratégie commerciale en fonction des profils d’acheteurs.

Pages vues par visite

Comme son nom l’indique, ce KPI indique le nombre de pages vues en moyenne par visite. Il témoigne de l’efficacité du contenu du site e-commerce (catalogue, catégories, fiches produits, options de recherches, etc.) et donc de l’engagement du visiteur.

Taux de rebond

Il s’agit du pourcentage de visiteurs qui ne consultent qu’une seule page au cours de leur visite. Autrement dit, ils arrivent et repartent aussitôt. Un taux de rebond élevé sur une page traduit généralement un faible intérêt. Les interprétations de cet indicateur de qualité du site e-commerce sont multiples : problèmes d’UX, navigation, contenus, etc. Beaucoup d’explications ont déjà été données à ce sujet. Mais disons qu’au-delà de 85 %, il faut vraiment prendre des mesures.

Durée moyenne des visites

Cette métrique est obtenue en divisant le temps passé sur toutes les visites par le nombre total de visites. Il est possible de comparer la durée moyenne des visites entre vos nouveaux visiteurs et vos visiteurs connus. Vous avez ainsi un bon aperçu de l’engagement procuré par vos contenus et tout votre dispositif de vente en ligne.

Nouveaux visiteurs

Ils sont comptabilisés par votre outil lorsqu’ils n’ont pas de cookie web analytics au moment d’arriver sur votre site. Si un visiteur se rend sur votre site, puis supprime son cookie, il est considéré comme nouveau visiteur s’il retourne à nouveau sur le site. Cette métrique vous renseigne sur le volume de prospects et donc le potentiel de ventes.

Le taux de conversion (visiteur)

Intéressez-vous au visiteur ! (plutôt qu’à la visite). Le cycle d’achat est généralement long, irrégulier et fragmenté selon les produits vendus. En prenant l’axe « Visiteur » pour mesurer l’attractivité de votre boutique, vous évaluez votre capacité réelle à convertir vos visiteurs. Le calcul de ce ratio est simple : nombre des visiteurs ayant acheté un produit sur le nombre total de visiteur du site. Rappelez-vous que l’analyse de ce taux doit prendre en compte la granularité (temporelle) du cycle d’achat. Par exemple, un site web de type « drive » peut s’attendre à des commandes hebdomadaires. La conversion des visiteurs peut donc se calculer sur une période équivalente à la semaine.

Nombre de transactions

Comptabiliser le nombre de transaction permet calculer le panier moyen (valeur moyenne des commandes). En listant toutes les transactions effectuées sur votre site vous avez la possibilité d’évaluer la performance de toutes les actions associées :

• Moyen de paiement,
• Prestataire de livraison,
• Code Promotionnel,
• ID du client, etc.

Valeur moyenne des commandes

Vous l’obtenez en divisant le montant total des ventes par le nombre de transactions. Si votre catalogue propose une grande variété de produits, faites le calcul de la valeur moyenne des commandes par catégorie de produits. Cet indicateur permet de dégager des tendances et de mieux comprendre le comportement des acheteurs. Vous pouvez même affiner l’analyse en mesurant les revenus générés par source (campagnes, moteurs de recherche, réseaux sociaux, email, trafic direct, referrers, etc.).

Taux d’abandon de panier

Il correspond au nombre de transactions effectuées par rapport au nombre de création de panier. Plus de la moitié des internautes abandonnent leur panier en cours de route. Ils quittent généralement votre site avant d’avoir finalisé l’étape du paiement. L’abandon panier est l’un des principaux fléaux du commerce en ligne. Vous devez comprendre pourquoi et comment agir pour faire baisser ce taux (relance de panier, réduction des frais de port, one page checkout).

Coût d’acquisition client

C’est-à-dire : combien dois-je dépenser en moyenne pour recruter un nouveau client ? Cet indicateur permet d’évaluer la performance des campagnes marketing et le ROI des dépenses consacrées à l’acquisition. Pour identifier les canaux les plus performants (ceux sur lesquels investir du budget), calculez le coût d’acquisition par canal.

« Valeur vie moyenne » du client (Life time value)

C’est une estimation du montant total que chaque acheteur dépensera sur votre site e-commerce au cours de sa « vie » de client. Cette métrique se calcule en combinant les indicateurs de valeur moyenne des commandes, fréquence d’achat et durée de vie du client. Elle permet déterminer un coût d’acquisition maximum. Evidemment, pour atteindre la rentabilité, cette valeur doit être supérieure au coût d’acquisition.

Taux d’achats répétés

Ce taux exprime la proportion de clients qui achètent plusieurs fois parmi toute votre base clients. Pour le calculer, divisez le nombre total de clients ayant acheté plus d’une fois par le nombre total de clients. Segmentez vos « visiteurs » pour identifier les groupes ayant effectué seulement un ou deux achats et ceux qui ont acheté à de nombreuses reprises. Exploitez cette information pour adapter votre ciblage et votre discours auprès de ces différentes populations. Adoptez par exemple une approche personnalisée auprès de vos clients les plus fidèles (en prenant en compte l’ensemble de leur historique d’achat pour créer des messages ultra-pertinents).

Fréquence d’achat

A la différence du précédent indicateur qui se calcule sur toute la durée de vie du client, la fréquence d’achat représente la proportion de clients ayant fait plus d’1 achat, sur une période de temps donnée. Utile pour analyser les cycles d’achats des différents produits de votre site e-commerce.

Durée moyenne entre les commandes

Il s’agit de la durée moyenne entre 2 achats. Grâce à cette donnée, vous pouvez par exemple planifier vos envois d’emails de marketing automation. Cette durée se calcule en divisant 365 par la valeur de la fréquence d’achats. Sachez qu’elle peut varier d’une catégorie de produits à l’autre.

Taux de churn (ou taux d’attrition)

Le taux d’attrition représente le pourcentage de clients qui ne reviennent plus sur votre site. Plus ce taux est bas, plus la « valeur vie client » est élevée. Surveiller cet indicateur vous permet de vérifier l’adéquation entre vos offres et votre public cible. Pour travailler ce taux, utilisez une solution analytique proposant des modèles de scénarios d’achats selon les profils d’acheteurs de type RFM.

Taux de retour produit

Si vos clients plébiscitent un produit, mais qu’il est souvent retourné, plusieurs explications possibles :

• La fiche produit est très engageante et efficace.
• Le produit ne correspond pas à la description ou est de mauvaise qualité.

Selon le secteur d’activité, le taux de retours peut varier fortement. Il est logiquement plus élevé dans le domaine de l’habillement ou les problèmes de tailles peuvent faire monter les taux de retours de 20 à 30%, voire parfois dépasser les 50%.

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