Maximisez la valeur client grâce à la segmentation automatique | Analytics

Si je vous demande quels clients ont le plus de chances d’acheter votre produit ou votre service demain, pouvez-vous répondre ? Avez-vous au moins les données pour répondre précisément ? 

Problème : l‘écosystème digital est (de plus en plus) complexe 

Difficile de comprendre et de s’adresser aux consommateurs, dans un environnement digital saturé.  Les clients sont assaillis de toutes parts par la publicité. Pour être efficace votre stratégie publicitaire doit être millimétrée, pour envoyer à chacun le bon message au bon moment. 

Un marketing mix global ne permet pas de répondre aux besoins des consommateurs dans toute leur diversité. Il faut cibler les utilisateurs personnellement, avec un message adapté et délivré dans le bon timing. Le simple fait de mieux comprendre vos clients (comportements et besoins) que vos concurrents vous fait prendre une longueur d’avance. Selon la Harvard Business Review, la personnalisation peut rapporter cinq à huit fois le montant investi en marketing et augmenter les ventes de 10 %, voir plus. 

L’évolution des technologies est aussi un facteur à prendre en compte. Les clients les adoptent à un rythme effréné. Mais vous, avez-vous toujours les moyens de suivre la cadence ? Vous données sont-elles pertinentes ? Et les décisions marketing stratégiques qui en découlent ?  

N’oubliez pas : chaque visiteur a sa propre façon d’utiliser vos produits et vos services et son propre rythme de consommation. Les comportements évoluent au fil du temps. La connaissance client au sein de vos segments de marché est cruciale. Cependant, tout le processus de collecte des données, d’analyse et de conception stratégique est chronophage et présente un grand risque d’erreurs si des informations ne sont pas accessibles. 

Cette problématique s’applique tout particulièrement à la segmentation. L’exactitude est une condition essentielle du succès des stratégies de ciblage.  

Les 5 clés d’une bonne segmentation 

Bonne nouvelle pour les professionnels du marketing : des caractéristiques communes aux segments de marché sont mesurables. 

1. L’homogénéité des consommateurs d’un même segment : ils doivent tous présenter des besoins ou des comportements similaires. Le marketing mix personnalisé que vous concevez pour vos différents segments doit susciter des réactions équivalentes de la part des utilisateurs. 
2. Une hétérogénéité suffisante entre les groupes de consommateurs : les besoins et les comportements doivent différer d’un groupe à l’autre. Pourquoi ? Pour éviter de perdre du temps et des ressources à concevoir différents marketing mix pour des consommateurs (qui ont en fin de compte les mêmes besoins). 

3. L’accessibilité des segments et leur caractère exploitable : il est contreproductif de cibler un segment inatteignable. Rien ne sert par exemple d’utiliser la pub sur mobile pour parler à une audience qui ne possède pas de smartphone. Vérifiez donc que vous êtes en mesure de toucher les utilisateurs ciblés.
4. La possibilité de mesurer les segments: une fois le segment défini, il faut pouvoir évaluer avec précision sa valeur potentielle pour l’entreprise.
5. L’intérêt des segments: la valeur de chaque segment doit être suffisamment substantielle pour justifier l’attention qu’on lui porte. Différents KPI vous permettront de l’évaluer, de la comparer à celle d’autres segments et de mesurer le chiffre d’affaires généré : taux d’attrition au sein du segment, la valeur vie client, etc.

La segmentation par comportement d’achat

Les résultats d’une entreprise sont étroitement liés à sa capacité à vendre des produits. Le comportement d’achat des clients figure peut-être parmi les dimensions les plus intéressantes à segmenter. Pour cela, une méthode efficace existe : la segmentation RFM, qui considère la récence du dernier achat, la fréquence des commandes et la valeur monétaire (le montant total des dépenses) et illustre ainsi la propension de fidélisation de vos clients. En croisant ces critères, les utilisateurs sont classés en différents segments.

Cependant, les ressources nécessaires pour calculer quotidiennement les segments et leur valeur potentielle peuvent être coûteuses. Et vous manquez peut-être de temps, de ressources ou de données pour obtenir ces analyses ? Nous avons la solution.

Le décryptage des comportements d’achat et de la valeur des clients

Chez AT Internet, la qualité des données digital analytics est une priorité. Mais nous allons encore plus loin pour fournir des données comportementales fiables dans un format lisible et facile à exploiter.

Avec RFM, notre nouveau module de segmentation « automatique », vous catégorisez les utilisateurs et prédisez leur valeur future. Basé sur la méthode de segmentation marketing RFM, à partir des modèles de Data science élaborés par nos experts, le module RFM est entièrement automatisé et mis à jour quotidiennement. Vos clients en ligne actifs sont répartis dans différents segments, à la fois faciles d’utilisation et exploitables, selon leur comportement d’achat (par exemple, « clients ayant récemment acquis la version d’essai », « clients sceptiques » et « clients les plus fidèles »).

Notre outil garantit l’homogénéité des utilisateurs au sein d’un même segment et l’hétérogénéité entre les segments. Il combine ces informations avec les données issues de votre site, de façon à rendre quantifiables les segments obtenus.

RFM est également capable de prédire automatiquement la valeur future des utilisateurs (le taux d’attrition, par exemple). Pour cela, il s’appuie sur des modèles de Data science testés et validés. En confrontant ces données aux volumes de chiffre d’affaires générés par chaque segment, vous évaluez la rentabilité potentielle des segments. Vous ajustez ainsi très précisément vos investissements.

Les données sur le comportement des clients sont à la fois riches et difficiles à décoder. L’outil RFM les rend compréhensibles et accessibles à tous : exportez-les puis lancez les actions marketing nécessaires.

Imaginons par exemple trois cas de figure :

• La fin de votre campagne marketing est proche. Il vous reste un peu de budget, mais vous n’avez pas encore atteint vos objectifs de vente. Pour optimiser vos dépenses, RFM est capable d’extraire des informations sur votre segment « Meilleurs clients » pour maximiser les conversions dans le délai restant.
• Les messages portant sur le prix des produits ou des services sont généralement très efficaces en marketing direct, à condition de bien cibler les utilisateurs. Le graphique RFM sur l’indicateur « chiffre d’affaires moyen par acheteur» indique, pour un segment donné, le montant des dépenses de chaque utilisateur sur une certaine période. Grâce à ces informations, vous personnalisez avec une grande précision les messages envoyés à chaque segment, et ainsi optimiser vos actions de marketing direct.
• Vous lancez une nouvelle initiative de marketing direct pour fidéliser les clients et faire baisser le taux d’attrition. Utilisez RFM pour extraire des informations sur les utilisateurs d’un segment très actif auparavant, mais qui ont progressivement rejoint un segment moins actif. Allez encore plus loin en obtenant des prédictions sur l’attrition des clients et en ciblant ceux qui risquent de ne jamais revenir sur votre site.

A vous de choisir comment élaborer votre stratégie marketing, mais une chose est sûre : l’écosystème digital est de plus en plus complexe. Il est non seulement utile mais nécessaire de segmenter avec précision les consommateurs pour mieux les comprendre. Malheureusement, dans la pratique, les marketeurs n’ont pas souvent une vision claire des besoins de leurs clients, généralement par manque de temps et de ressources. Choisissez des outils permettant d’exploiter des données pertinentes. Vous prendrez les bonnes décisions marketing !